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运用小数据逆袭,一家地区超市让沃尔玛甘拜下风

勺海市场研究2018-02-13 00:08:01

一些孤立的小数据可能不足以支撑一个案例,或者创建一个假设,但是结合积累下来的见解和经验,这些数据最终有助于提出解决方案,成为构建或重新定义品牌与公司的基础。


作者| 马丁·林斯特龙 (Martin Lindstrom)

转自|大数据文摘

源自|《痛点:挖掘小数据满足用户需求》




大数据是基于网络的信息收集,在大数据时代,线上的交流与行动充满了伪装。上网的人都知道,技术的出现,让我们至少拥有两种人格。当我们匿名地徜徉网络时,我们就不再是我们了——不用真实的姓名,不用真实的面孔,不用真实的身份


所以,光有大数据是不够的。大数据会告诉你趋势与未来,却无法告诉你客户的欲望与梦想。只有研究我们真实的生活、文化和国家,研究用户的手势、习惯、喜好、厌恶、犹豫、装饰……才能发现解决问题的关键,这些,就是我说的小数据。


洛斯超市是美国北卡罗莱纳州第五大城市的一家地区超市,坐落在距离市中心几英里的购物中心。它最显著的特点,就是与美国其他超市别无二致——门口放着一排购物车和一堆购物篮,货架上摆满了水果和蔬菜,通道里放置了食品和饮料,结款台聚集着电池和口香糖。员工们戴着淡褐色鸭舌帽,身穿黑色衬衫,系着围裙,看起来像是青少年或者大学生:他们待人友好,却缺乏经验,对工作没那么投入。


想要扭转洛斯超市举步维艰的经营状况,将会是一场耗资不菲的大工程。最要命的是,洛斯的目标客户一般都在四五十岁,这对未来的盈利可不是个好现象。此外,他们还要面对连锁超市的激烈竞争,如沃尔玛以及全食超市。


重漆一遍停车场标志线、改变商店LOGO显然是不够的,于是洛斯请我来做品牌顾问。而我所做的第一步就是:挖掘小数据。你没看错,是小数据,而不是大数据。


开创方形蛋糕

我在寻找跟洛斯超市相关的小数据的过程中,发现了美国人的一些行为习惯。

首先,像世界其他国家一样,美国有一套不成文的规则和礼仪,但当地人对此却浑然不觉。例如,在欧洲,如果你登上一部拥挤的电梯,有礼貌的做法是直视前方,这样不会被人认为是粗鲁或者不合群。你的沉默是对别人隐私的尊重。但是美国人觉得这种行为冷漠、扫兴,甚至是不怀好意。假如一位身穿婚纱的女士上了电梯,你不夸她漂亮或者问她婚礼在哪儿举行,就是不懂礼貌。


其次,在美国,没人会触碰别人的身体。除了朋友间的握手和偶尔拥抱,美国异性恋间如果有相互的肢体接触,一定是在明确的“许可区”内——通常出现在体育活动中。一个男人走进厕所后,如果发现有人,他通常会找个最远的小便池,而且不能乱看,不然会被其他人误解为性挑逗。


日常生活中的友好和肢体接触的禁忌,这是我在美国最早采集到的两条小数据。


第三条小数据,总结起来就是一个词:圆形。在美国,所有的公共空间或区域几乎没有长方形的,都是没棱没角的。人们在酒店房间和会议室时,就好像是被抱在怀里。在一个缺乏肢体接触的国家,建筑师和设计师似乎想通过家具和房间给人拥抱的感觉。这些信息所传递的本质,则是提供安全感。


一面是美国生活的一堆观察和线索,另一面是即将破产的南方超市,这二者又有什么关系呢?其实,二者密切相关。美国把“自由”和“个性”作为标签,但事实真是这样吗?大多数美国人上一次感受到自由,是在他们小时候。所以,在做其他事之前,我要在洛斯内部创建一个“许可区”——打造一个允许顾客进入另一种状态的一个区域。为什么快餐店的沙拉推销不出去?因为吃快餐本身就是进入许可区的行为,在那里,我们允许自己吃点油腻高热量的快餐。


考虑到美国生活缺乏冲突,我告诉管理层,从现在起,洛斯超市只卖方形蛋糕,包装也用方形盒子。我的目的不是想颠覆美国人对圆形的默许,而是迫使顾客接受新规则——美国的蛋糕很少有方形的,因此,这等于给了顾客“许可”,允许他们打破规则。


创建商品社区理念



从外来者的角度看,洛斯超市所在的美国南部缺乏社区观念——城市中没有广场,市中心空荡荡的。什么是社区?社区是伴随冲突和分歧出现的,比如其他人吵架时,围观的人群就是一个社区。


在对洛斯的客户进行调研时,不止一位洛斯的客户说他们喜欢洛斯的烤鸡。所以,我决定利用烤鸡来激发店内的冲突——同时运营烤鸡厨房和香肠坊。基于洛斯的客户群年龄层,我决定将电影《回到未来》的创意移植到超市里,让顾客重温自己的青少年时期。


我给烤鸡厨房和香肠坊的两位员工编了剧本,想象一下,一位头戴烤鸡厨房帽的员工,忙着处理与对手的长期不和的样子。两个柜台前立刻围了一大批人,一开始,顾客们看到两人争吵感到很不安,但当他们发现这只是个游戏时,就融入到了这个情境。在“争吵游戏”之后,洛斯不仅卖出了更多烤鸡和香肠,还卖出了许多其他商品。


在洛斯内创建社区感之后,我认为要确保顾客的忠诚度,还需要某种场景。在日本,交换名片的两人会双手接拿名片;在东京的一些商店,员工们甚至会花费45分钟仔细包装顾客购买的商品。这种仪式感会让员工以自己的工作为荣。所以,我要在洛斯创建这样的“新规则”——为顾客精心包装商品,并双手递给顾客。这样做的好处显而易见,员工更有工作热情,而顾客则感觉受到了尊重。


还有一个要处理的地方,就是农产品区——我们要用“新鲜”的概念来吸引顾客。果蔬区被重新设计,管理层下定决心只采购当地产品以确保真的新鲜。通过放置柳条篮和用粉笔在黑板上标价,顾客会产生“亲近自然”的感觉。


让顾客做回自己,做回孩子

在超市的内部构造上,我故意打乱了布局,让购物环境显得随意、舒适,没有那么强的规则感与束缚感。啤酒屋也在筹备中——妻子们购物时,丈夫们可以喝杯啤酒,放松一下。这样一来,谁都不着急赶紧完事,购物时间会因此增加。


经此一番改造后,洛斯超市仅烤鸡和香肠的销量就暴增了几千个百分点,从沃尔玛、全食等实体超市以及亚马逊等在线购物网站的夹击中打了一个漂亮的翻身仗。如果你让我用一句话总结,这一切给洛斯带来了什么,我会说:我们让顾客——大多是中老年人——做回自己,做回孩子。


“大数据从没告诉我们,要建立一个香肠坊。”洛斯的高层如是说。没错,是小数据释放了顾客的最大欲望——自由——不用担心,不用刻意,没有负担,做回孩子的自由自在。


一些孤立的小数据可能不足以支撑一个案例,或者创建一个假设,但是结合积累下来的见解和经验,这些数据最终有助于提出解决方案,成为构建或重新定义品牌与公司的基础。


简言之,线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合——是21世纪实现营销生存与成功的关键因素。


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