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公开课笔记 | 为什么你愿意帮卫龙辣条宣传?原因在这…

新媒体大学2018-04-24 08:54:49


- 引言 -

场景营销怎么做?电商如何品牌化?有产品如何做电商?这些答案没有定论,但京东的电商品牌营销顾问曹老师有丰富的实操经验,来看看「新媒体大学」曹世林老师的公开课笔记吧。



好的营销应该从人的

生命体验出发




首先我想和大家聊一个问题:现在传统的购物习惯受到很大的冲击,线上的生活高速发展,我们想想它根本的原因是什么呢?


其实我听过很多各种各样的答案,但我这边最终总结出来的一句话就是:实体店无法给消费者一个非去不可的理由。也就是说,消费者不想再去逛无感无尊无趣的商场,为什么呢?


其实无感就是说,当下的实体消费让我感觉没有特色;无尊是指人性化的管理缺失;无趣呢就是它并没有触碰到消费者的诉求点。


大家可能觉得实体消费和我没有关系,我们都做线上的嘛,都是些电商人啊,IP或者流量的操纵者,包括一些平台方之类的,但是我是这样认为的:如果我们线上经济,也就是说我们电商人,包括流量的一些操作者,包括IP的一些平台方,不能满足消费者的有感有趣有尊,甚至说是伴随着消费时代的升级,营销时代的前进所产生的更多的需求点,那么今天你的线上消费经济将会和昨天的实体消费一样,都是会被市场出局的。


那怎样才能让我们的线上经济做得有感有尊,又能刺激到消费者的诉求点呢?我想一切的营销手段,包括一切的营销路径规划都是从自然人的基础生命体验为出发点的。因为这个世界上商品的交换,包括从物物交换进化到现在产生了货币,货币和商品的一个轮回循环的过程,其实是中间一个一个节点的,它的基础是人,所以人的基础生命体验,包括人的各种情绪,他的恐怖,他的惊喜包括他对爱情的执着,对美好生活的追求,这些都是我们营销人电商人的思路和出发点




在人的所有的器官感官中,其实最敏锐或者说它所收集的信息最影响我们大脑消费判断的,就是我们的眼睛,也就是视觉营销这一块。简单来说,就是视觉营销的魅力,即是由统一定律去发掘差异。怎么解释呢?下面我们会通过几个案例给大家详细说明一下视觉营销怎么样去操作。




视觉营销的统一

与差异化打法




下面要和大家探讨的第一个案例,就是联想品牌VI在进行整体重塑前后的一个对比。



统一的视觉


首先,在联想品牌很早很早之前,它的LOGO包括他的宣传周边物料是非常乱的,因为它产品线比较多嘛,它的每一个产品的利益诉求点可能和消费着眼点也不一样。所以就会有很多的VI周边的演化,到最后它制造出了一套很完整很科学的VI体系,也就是大家看到的红色和白色配色的VI系统,然后在它的宣传海报上、它的所有对外的一些素材上,包括它的页面展示上,都用红白两个配色为宣传主色调的VI系统。






这个案例说明了什么?说明“统一”是视觉营销的一个基础点,也是事件营销中最重要的一块。


“统一”能给受众所带来的感官是什么?第一点,它会有一个专业感的输出,它会让别人认为我们很专业;第二点,统一的视觉系统会让受众有一种视觉的愉悦感




那专业感的输出又带来什么?它带来了信任,在信任危机时代,消费者对于品牌的信任,是一个品牌营销的关键,品牌对于消费者的信任又是消费回路的一个创作体现。而视觉愉悦感又会刺激他的购买,当人的心情愉悦的时候他的购买欲望是会上升的。



品牌色选取的三个元素



上面的这个图是一个色彩图谱,就是从很多LOGO选取色抽调所形成的集合,大家可以简单看一下。


我想跟大多数的品牌或者说是初创品牌说一句话:请赐给你的品牌一个性格吧,它和一个人的名字一样重要。这个性格所指的就是,首先是它的品牌色,而这个品牌色又是由哪三个元素决定呢?一个就是创始人的性格元素,第二个就是产品受众的比例区好,第三个就是品类跳出原因。


大家就可能会问我,为什么创始人的性格元素要和我的品牌色产生关联呢?首先第一点,是因为创始人的性格直接决定你的品牌发展路上的一个规划。


之前我们去服务一个卖水杯的品牌,我们给它找了IP去推广它的水杯,然后推的效果不是很好。后来我发现是因为这个IP的粉丝压根就不喜欢这些小清新小格调或者说小资派的水杯设计,所以我们就明白了:一个受众,他的心理诉求一定是朝着这个他的偶像去走。


所以你是什么样的人,你就会创造什么样的品牌,而追随品牌的这些人一定和你有着同样的性格,或者有着同样的梦想,或者有着相同的心理诉求。所以第一点,创始人性格元素就是很重要的。


第二个就是产品受众的比例区好,比如说我们做3C配件,做数码科技的产品,当然整体蓝色系是一个很好表现科技感的一个色系,而如果我们客单价比较高的话,可以选取黑色灰色白色这样的高级色去衬托它的大牌感。


最后要考虑的一点就是品牌跳出了,比如同品类在同一个页面上阐释的颜色,比如说都是偏红色,偏黄色,偏粉色的,这时候我们就可以大胆一点,比如说做一个蓝色的口红,比如说做一个红色的电脑,或者是使用双色搭配法则,比如说我可以用红蓝配色或用黄绿配色作为的品牌标准色的。


其实在很早很早以前,品牌标准色或者说VI系统这种思维在某些品牌上已经得到体现。比如说1837年的一个品牌,它叫蒂芙尼,它当时就选取了淡蓝色作为它的品牌专用色,直到现在这个蓝色会让人一眼看到就想起来,人们已经把这个颜色和这个品牌产生一种心理上的链接,就是说我看到这个颜色就会想到你的品牌,而这个颜色在生活中又会经常出现,这样你的品牌意识,或者说品牌的内心图腾就会在消费者心中一次一次被唤醒,从而产生复购、品牌印象的累加等等。




颜色统一,难道就是大牌了吗?其实颜色仅仅是一个开始,包括标准字体的统一,就像「花笙记」这个牌子大家都有所了解,他自己就统一使用一个字体,给人感觉特别有中国风,而且是整体的品牌感中国风。




包括标准元素的统一,像我之前做的一个品牌moke手机壳,他当时做的是全中国第一款跨界手机壳,将奢侈品包包元素做到了手机壳上,可以说也是开启了一个视觉营销的一个新想法新思路吧。




整体的VI系统呢其实除了品牌色,还有模特形象的统一,整体的风格调性统一。比如你的文案,拍照的一个调性选择,这块是调性的统一。还有它的元素统一,指的是你用什么样的元素。你的LOGO都是用三角形的边框,那就所有LOGO都用三角形的边框,不要有三角形还有圆形和菱形,消费者会感觉你很乱,就看着特别不舒服。





从统一中寻找差异突围


如果这个统一大家都做到了,那怎么样能从统一中发现它的差异呢?也就是说如何在同类目中你也统一我也统一,但是消费者更认可我呢?答案就是“由统一定律发掘差异突围力”。


我觉得电商特别像战场,我们需要一支规整的部队,就是统一严格有序科学管理的部队,同时我们还要有独特的作战技术。独特的作战技巧是什么呢?下面我和大家分享两个案例,一个是「龙牙」这个户外军品服饰品类,另一个就是「维多利亚的秘密」。


我们先说说「龙牙」这个品牌。在我服务「龙牙」的时候,他们说想让消费者体验到一种在城市中的军旅生活。我说这个不现实,因为什么呢?我知道他的受众都是军迷,但是即便你是军迷,不管你是任何爱好的痴迷者,你每天早上依旧要刷牙上班到公司再回家,这样一个固定而不变的生活路线。




但是我们可以在消费者所看到的这种图片上让他感觉到,我穿上这件「龙牙」的衣服,就是要能过上我喜欢的生活。图片中构思的是这样一个场景:在一个落地大玻璃上,一个爱好军事运动的年轻人,终于迎来了一个世界大乱的日子——楼下,战火纷飞,有飞机,然后地上有各种坦克,然后他手持弓箭,穿着「龙牙」战服正要去拯救世界。他们心中就是想成为这样的人,我们就告诉他,你就是穿行在北京地铁里的一个拯救世界的军事爱好者。


很早很早之前,我们买衣服是为了御寒,再过一段时间,大家有审美提高消费提高之后,买衣服比的是款式,比的是够不够跟进时尚的潮流。到现在,衣服这个东西代表的是一种个人标签,是一种个人的性格,是你对外要阐述你想要成为一个什么样的人以及你对未来的一个目标。


所以一个场景式的营销更能去打动消费者内心的这个点,用消费者梦想中的那幅场景图,配上她心中所幻想的那句文案,产生高转化我觉得是一个必然。


第二个案例,要和大家分享下当时服务「维多利亚的秘密」时候给他们做的一套海报,这套海报最出众的地方就是文案:只要迈出你的腿,你就能笑得猖狂,不是全世界在看我,是我在看全世界。




所有的文案和视觉都是基于一定的数据,一定的客户调查。我们可以很客观的来讲,看维秘的女孩,每一个人都会想成为维多利亚的秘密里的这些超模,有着大长腿、娇美的面容、非凡的气质站在舞台上,但是她又成为不了这样的人,这就是精神营销的一个刺痛点。


给她一个板,这个板在她头上,她摸不到碰不到,但是她跳一跳也许离那个板更近一点,所以我们就有这样的文案:“当别人夸你漂亮的时候,别说不要,说谢谢。”让她也体会到,我不是维秘,但是我也是可以像维密的超模一样,在我自己的生活中笑出灿烂。


我们在这里小总结一下,场景是什么?场景就是体感梦境,为他造一个梦,让他去感受。那情感营销又是什么呢?你造了一个梦,后来消费者发现这个梦我想要,但是我在现实生活中,我又不可能像你所说的披上「龙牙」战衣去征战沙场,去拯救世界,那就用有感情的文字告诉他,虽然不能上维多利亚的秘密这个舞台,但是你也可以活得漂亮,这就是现实和梦境中的一个差距,是需要情感营销去疏导的。


所以场景营销加上情感营销,就是造梦疏导现实和梦境差距这样一个两步走的规划。





内容产生话题热浪,话题造就差异


刚有一个客户,他说想做一个辣椒酱,然后我就想到了“又伊鲜”酱油。他曾经跟说我这个酱油品质很好,想卖九十块钱一瓶。大家就会想九十块钱去买一瓶酱油,确实是蛮高的价格。后来我认为所有的营销只要消费者诉求能达到,能给消费者造一个梦,能把这个梦又圆回来,价格不是问题。因为现在的中产消费崛起,消费者看的是价值,而不是价格,消费者对价格不敏感,对他的心理诉求能否被满足而买单。




后来我们给它提出的一个品牌定义就是,酱油是调出你的人生之道的不可缺少的东西。其实我们还给他做了一个定位,它不是普通的酱油,它是日本料理大厨专用的酱油。你如果买了这款酱油,就会和日本料理大厨一样,对生活充满了精心的细致,充满了很高的一个品味享受。


我给大家举个例子来描述一下这个酱油在生活中会产生如何的场景:你是一个在公司上班的小白领,有天中午大家都订了饭,这时候你就拿出酱油,给他们每个人的外卖上滴了一滴。你告诉他们这是一个从日本料理大厨手中买到的酱油,你们都没见过,然后我给你们开始讲,这个酱油有多好多好,从此你在大家的心目中就是有品又讲究的人,你就是传说中的高富帅白富美。


所以说,内容电商红利期,内容产生话题热浪,话题热浪去造就你在类目中的差异。你这个产品不是说只能满足基本诉求点,比如说我们去买瓶水,我们之前买的是水来解渴,后来消费逐渐升级,我们有各种各样的果味儿和冲调,我们去用金钱买一份舌头的味蕾享受。再到后来我可能会去买一瓶黑水,告诉大家我和你们不一样,我们是有阶级区别的,我喝的是黑水,我是一种更为讲究的生活,更高姿态的一种生活追求,或者说自我的一种追求。这就体现了内容在产品上一个价值。




当今的消费,买的不是基础的需求,而是社交需求,是一种尊重需求,是一种我要与众不同的存在感,我要享受别人的尊重和别人的追捧,买的是一种谈资,更买的是浸染在场景里的感觉。比如说我买代餐粉放在那儿,我不是真的要吃啊。


如果说我就是饿得不行了,我去解决饥饿的感受的话,我可以去买面包或者去买一碗面去吃,但我买代餐粉,我是想告诉大家我有更健康的生活方式和超前的消费观念,以我的金钱去换取谈资,以谈资去获得更多的机会。



IP、品牌和平台三方共赢




内容营销就是为品牌去造势,去为品牌做一些事情,创造一个亮点,让它在声浪中爆起。


这里讲一下科尔沁牛肉的案例,当时我给他做了一场科尔沁牛肉的除夕活动线上营销推广案。在这个活动中呢,我们挖出了一个沉埋已久的热点人物——贾君鹏,他曾经是一个玩游戏,然后不孝顺不回家,她妈妈特别伤心,也拿他没办法的一个人,但是他特别火,就是这个人曾经的这个IP热量特别高,我们把他挖出来,重新打造新的贾君鹏,而他的改变就是由科尔沁牛肉引起的。


我们以《新京报》为起点,在报纸上连刊四天说贾君鹏变好了,他在报纸上说:妈,今天我要回家给你做牛肉汤,请你早回;妈,我要给你煎一个我亲手做的牛排,之类种种他一个态度上的变化。


曾经的热点人物被重新翻了出来,而且他是一个由坏而变好的转变,感动了好多家庭。由此科尔沁牛肉这个事件成为当时一个大家口中经常聊的产品,当时做这件事情让它完成1300多万销售额。在短短的一段时间,他卖光了100吨牛肉并且成为天猫生鲜类目的一个成功案例


大家会问,你这些事件造的这么红火,然后热点玩的这么红火,那最后的落地点在哪呢?这个事情我们最后的落点是在「聚划算」,因为「聚划算」这样的平台是需要热点需要事件的,它想要这样的东西来给平台带来新的流量。而品牌方又是需要平台方去提供新的banner位和新资源的,所以两方就达成了一个串联:品牌为平台方创造事件,当然事件需要我们为品牌方去牵线IP,从而平台会给品牌方一个很好的资源推广,一些特别大的banner位、首焦之类的,也由此事件会达到二度传播,就是在站内




IP本身带来的热量形成了品牌的一轮传播,品牌和IP结合形成二度传播。当品牌拿着热点内容,拿着事件去和平台方交易的时候,在品牌方的大力资源支持下,就会产生轮传播,三人拾柴火焰旺嘛,那这件事情有不火的道理吗?


第二个案例是一个大家都很熟悉的产品,卫龙辣条,想当年小的时候就校门口卖五毛钱一包的地摊货产品,最起码在大部分人的眼里它是不卫生、不健康、不安全的。然后卫龙就想通过一次事件营销,或者说和IP的联合去改变它在消费者心中的品牌形象。


我们当时在想是不是应该找一个特别牛逼,在消费者心中有安全公信的人物呢?好像不是的,因为他和品牌是不搭调的,是不接地气的,就像我经常和客户讲,你的品牌找什么样的IP,首先品牌性格和IP性格是可以划上等号的,所以我们就找到了中国第一大网红,也是至今带有流量能量最大的一个人:王尼玛。




王尼玛和卫龙辣条的结合可以说是一个IP产品联合营销的一大成功案例,在王尼玛IP价值上推出了卫龙辣条王尼玛联合款,并且在暴漫啊,还有暴走大乱购之类的一些节目中频繁的露出,这就为卫龙辣条带来了很大很大的流量。


而后伴随着他的这个流量落地点,我们为他创造了苹果风的文案:“一包在手天下我有”,他的整个构图和视觉VI系统都是学的苹果。




再到后来的三度传播就到了平台方了,到我们最看重的地方产生购买。当你的事件火了之后,产品价值事件跟着火了,那么平台方是愿意追着你要你的产品去给你首焦的,比如说在淘宝的首页,还有在一些类目的首页上,在当时都会有卫龙辣条的广告位,所以构成了它三度热量的长效传播,后来上线后三天的销量是100万,到今天差不多会有1000万的销售额吧,卖辣条卖到了1000万。




好多人和我讲,线上和线下,怎么控制它线上也发展线下也发展?其实我认为线上和线下其实不冲突的,首先你要把价值价格控制好。线上的,比如说我们可以推出一些联名款,像王尼玛卫龙辣条,像这个某某代言的某某牌酱油之类的这种联名款,线下是不售卖的。或者线上打包一些套餐,只要线上的价格不会对线下造成冲突,那么线上的宣传力度和线下的购物体验式的一个优点,就会是一个相辅相成的一个结果。


卫龙辣条在经过这次热浪传播之后,它也开他的苹果风线下实体店。现在「三只松鼠」好像也要落地五家实体店在中国。


我们小总结一下,成为IP品牌需要的是特立独行,只要做到八个字:姿态放低,高调内容。一定要找到一个IP,这个IP和你的品牌性格是可以画上等号的,你的内容一定要做得够爆,当IP加成你的产品,再加上平台方,再加上一个优秀的策划创意公司,四者串联一定会给品牌带来意想不到的一个爆发性收益。


举几个例子,比如小泰克,它是一个美国的玩具品牌,落地中国的时候就是我们这边全职去做的。我们给它提出的概念是,我们不是卖小孩儿童车,而是一个辣妈出镜的炫耀,更是一个小孩童年拍摄的道具。你买的不是一个推着宝宝,可以出街的一个车,买的是一个你的专属标签,买的是你是一个辣妈阶层的象征,就像你买宝马MINI是一个概念的。


逻辑狗是一个早教品牌,我们打出的概念是,爷爷奶奶在家就能带着你上德国幼儿园,还让孩子爱上学习的同时,更重要的是儿童的思维能力和逻辑能力也会得到提高。


像羽绒服这种比较通俗而且竞争对手又很多的产品类目吧,我们当时是为宾尼做的宾尼男装羽绒服节,打出的大口号是“宾尼梦,北京造”。


详细解释下就是,比如你是一个来北京的创业者或者打工者,在一个寒风凛冽的北京地铁里,你需要有一件宾尼羽绒服披裹着你的躯体,带你去实现创业路上的所有梦想;或者你有一个好兄弟,大家要来到北京,你需要给他买一件羽绒服,告诉他穿上北京造的宾尼羽绒服,一起实现北漂梦。




就这样一些包括从文案到细节到视频的整体策划,让羽绒服这个情感牌打的特别特别好。




产品、内容、IP和电商需要串联




我们来做一下今天的分享总结:在我们的基础设施建设(其实就是包括你的产品VI系统,产品线的梳理,文案、视觉、图片、视频等)完善之后,你的地基就算是打稳了,而现在要的是什么呢?


要的是突出重围,拿到这个类目中的最大利益,那我就要考量受众要的是谈资,类目有价格战,而平台喜欢的是事件,所以你确定你的品牌不做内容可以赚钱吗?最起码在未来的一个消费趋势下,产品、内容、IP是电商一定要串联在一起的一个回路。


品牌要人格化,而营销要场景化,所有的购物都将进化为一种购物关系。从前是人去找品牌,到现在的是品牌去找人。当年我们是去运营流量,到现在我们需要制造、编辑和传播内容一系列的内容运营。


中产的崛起带来消费的升级,你的品牌不升级,面临的就是死亡。所有打价格战的产品,现在我不敢说,到将来一定都会被战得战血淋漓。消费者对价格不再感冒,他对品牌的价值非常感冒,能不能让品牌的价值等于消费者内心诉求,内容就是唯一拯救这个诉求的良药



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